Existem algumas máximas no mercado da publicidade que ao longo do tempo continuam sendo inquestionáveis — mesmo que estejamos vivendo um tempo de disrupção tecnológica e revolução na comunicação. Mas, e se pudéssemos testar na prática o que acontece se desafiarmos algumas dessas regras, criando anúncios que vão contra o que os profissionais do setor acreditam há anos? Esse é o experimento tocado por uma das equipes de projetos experimentais da Google, a Unskippable Labs.
O grupo, liderado pelo diretor criativo Ben Jones, inventou uma franquia fictícia de pizzaria, a Doctor Fork, justamente para isso. Para exemplificar, ele citou que “você não pode mostrar alguém mastigando comida e olhando para a câmera”. Se isso acontecer, essa gravação não será utilizada em anúncios.
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Ao inventar uma marca falsa, Jones disse que seu time conquistou "um tipo muito diferente de liberdade para estar errado". "Talvez eu não possa olhar diretamente para a câmera, mas Doctor Fork pode fazer o que quiser. Vamos usar essa liberdade para fazer o que é considerado errado. Ir nas direções e fazer perguntas que uma marca normalmente não vai ou faz, porque uma ela tem um conjunto complexo de objetivos muito breve e focado."
Após experimento, equipe chegou a seis conclusões
O experimento inicial foi desenvolvido em parceria com a Nestlé e Ryan Elder, um professor de marketing da Brigham Young University. Os anúncios criados para a Doctor Fork tinham com objetivo obter respostas em duas categorias: o efeito dos sinais sensoriais sobre a efetividade do anúncio e quanta presença humana deveria haver nos anúncios de alimentos.
Em seguida, o YouTube foi utilizado para realizar o teste com centenas de pessoas. Depois da análise, a Google chegou a seis pontos:
- Experiências imersivas e multissensoriais geram uma lembrança melhor do que as experiências sensoriais únicas. Os anúncios de alimentos devem estimular toda a gama de sentidos e usar todo o potencial de sinais sonoros, visuais e de texto para fazer isso.
- Separar a entrada visual do texto — destacar a imagem de sua representação verbal (supers) — aumenta a favorabilidade e a possibilidade do anúncio ser lembrado. As marcas que criam anúncios de formato curto devem considerar a separação de clipes de visuais dos áudio/supers para obter o máximo impacto.
- A instrução explícita para imaginar aumenta tanto a lembrança quanto a favorabilidade. As marcas devem usar instruções para impulsionar o impacto até que possam provar opções mais eficazes.
- Queremos comida de ponta a ponta em nossos anúncios de alimentos. Os anúncios de comida devem incluir fotos muito próximas do produto para promover favorabilidade e lembrança.
- Comer e sorrir não é a única maneira de mostrar uma experiência gastronômica prazerosa. Uma gama de interações entre humano/comida são igualmente válidas. As marcas devem sentir que há liberdade na forma como apresentam sua comida sendo apreciada e não restringir apenas a mordidas e sorrisos.
- Audiências mais jovens responderam melhor aos anúncios com perspectiva em primeira pessoa do que o público mais velho.
O professor Ryan Elder destacou que é cada vez mais raro uma pesquisa acadêmica realmente se tornar prática e quando isso acontece é tarde demais para causar impacto. “Essa colaboração com a Google criou um ambiente único em que o desenvolvimento criativo da publicidade poderia ser informado pela teoria acadêmica, testado no mundo real e imediatamente divulgado às empresas para uso. As descobertas dos experimentos em larga escala do YouTube levaram a um debate muito proveitoso com as agências e equipes de marcas."
Jones adiantou que sua equipe aplicará essa metodologia para investigar outras questões, como as maneiras como vários interesses e afinidades do público podem afetar a publicidade. O objetivo é tornar os anúncios mais eficazes com padrões e temas em comum na audiência e que não seja só coisas relacionadas à geração em que nasceram.
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