As grandes marcas vivem um paradoxo: quanto mais dados têm sobre seus consumidores, mais difícil se torna parecer humana. Com bilhões de notificações, e-mails e mensagens circulando todos os dias, encontrar o tom certo entre relevância e invasão virou arte — e ciência.
“Não é sobre mandar mais mensagens, é sobre mandar as certas”, explica John Hyman, CTO e cofundador da Braze, em entrevista para o The BRIEF. O Zé Delivery, bem conhecido entre os brasileiros, é um bom exemplo citado pelo executivo.
Ele identifica fãs de futebol e sugere antecipar o pedido de cerveja antes da partida começar. O recado chega na hora exata, sem ser incômodo, e ainda garante que ninguém fique sem bebida no meio do jogo.
Esse tipo de comunicação é o que o mercado vem chamando de hiperpersonalização: entender o comportamento individual de cada cliente e adaptar o conteúdo, o canal e o momento da mensagem em tempo real. A diferença agora é que a Inteligência Artificial está permitindo fazer isso em escala, com milhões de pessoas ao mesmo tempo.
Segundo Hyman, a IA já consegue decidir o melhor horário para cada pessoa receber uma notificação, o formato mais eficaz e até o ritmo ideal para não causar fadiga. “A grande virada está em usar tecnologia para criar proximidade, não distância”, comenta.
O tema ganha relevância à medida que consumidores ficam mais exigentes e, também, mais impacientes. Marcas que abusam da frequência ou erram o tom correm o risco de serem ignoradas (ou bloqueadas).
Outras, que acertam na medida, transformam simples mensagens em experiências memoráveis.
Em um mundo de automações e algoritmos, o futuro do marketing parece caminhar para o básico: entender gente. Só que agora, com a ajuda da IA.
Confira a entrevista completa a seguir:
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